quarta-feira, 25 de novembro de 2015

Normalização e estratégias de negócios


A visão que temos, normalmente, na criação e uso de normas técnicas é baseada em premissas usadas no sistema internacional de normalização:  a garantia de que materiais, produtos, processos e serviços estejam alinhados a seus objetivos. Com isso, cria-se uma base para que permita verificar a adequação de produtos e serviços a requisitos de segurança, confiabilidade e boa qualidade. Para as empresas, as normas podem ser usadas como elementos de otimização de custos e aumento de produtividade, além de habilitá-las a explorar novos mercados, possibilitando às pequenas empresas chegar em níveis de qualidade equivalentes aos de empresas de grande porte.

Mas é realmente possível alinhar os trabalhos de normalização ou uso de normas às estratégias empresariais?

A resposta, obviamente, não é simples e depende muito de como a empresa se posiciona atualmente em seu mercado e como pretende estabelecer seu caminho de evolução. Em alguns segmentos de mercado, a empresa pode estar atuando defensivamente, estar em momento de manutenção de sua fatia de mercado, estar em processo de crescimento com grande nível de pró-atividade ou se comportar agressivamente para deslocar concorrentes e solidificar uma posição privilegiada de mercado. Em cada um desse cenários a empresa pode escolher com o uso, ou criação, de normas pode estar alinhado com sua atuação.

Para novos participantes de mercado, o uso de normas é normalmente baseado na premissa de que seus clientes potenciais esperam que determinadas características de seus produtos ou serviços estejam alinhados, ou em conformidade, com determinados padrões com os quais o mercado consumidor já esteja acostumado ou que os reguladores entendam ser adequados ao estabelecimento de uma maior competitividade entre as empresas ou itens obrigatórios de segurança ao consumidor. Neste caso, a conformidade de seu produtos e serviços a padrões estabelecidos e/ou requeridos no mercado é fundamental, enquanto se busca um conjunto de normas que possam acelerar seu crescimento ao permitir que novos desenvolvimentos de serviços e produtos estejam adequados às demandas de segmentos de mercado mais exigentes.

Para empresas que se estabelecem como "seguidores da onda", a adoção de padrões estabelecidos lhes permite navegar com certa tranquilidade no seu mercado alvo, sem grandes surpresas e maior previsibilidade de penetração de mercado. Como todo negócio de baixo risco, as margens que podem ser obtidas são menores mas, teoricamente, de maior segurança. É possível, com essa estratégia, estabelecer um crescimento moderado de negócios, sempre escolhendo áreas onde as tecnologias já estão bem estabelecidas.

Para líderes de mercado, ou para aqueles que querem se tornar membro deste clube, o uso de padrões mais novos, normalmente elaborados por consórcios de indústria que garantam o estabelecimento de diferenciais positivos a seus produtos e serviços é normalmente o recomendado. Nesse cenário, normalmente a empresa líder é aquela que promove e colabora com a criação de novos padrões técnicos que permitam a seus produtos e serviços maior penetração e consolidação no mercado. Um dos elementos importantes na estratégia dos líderes de mercado é o uso de padrões na construção de um ecossistema de empresas que produzam produtos e serviços complementares àqueles da sua linha principal de negócios, aumentando o valor adicionado e trazendo conforto ao consumidor quanto à longevidade ou usabilidade futura dos produtos.

Se quisermos olhar para essas estratégias de mercado, podemos olhar com atenção o mercado de smartphones. A Apple é, sem dúvida, líder inconteste no mercado premium desses dispositivos, com lançamentos anuais ansiosamente aguardados pelos mercados consumidores. A Nokia, com sua "negação" ao fenômeno dos smartphones viu a empresa ir perdendo seu valor e sua participação de forma gradativa, a ponto de desaparecer nesta década.

Outros exemplos de negação, desta vez no mercado fotográfico, são os da Kodak e da Polaroid, líderes incontestes num passado não tão distante e hoje apenas uma lembrança na memória de poucos.  Essas empresas olharam para os novos desenvolvimentos como simples modas e ameaças ao seu quinhão de mercado e se recusaram a entrar fundo nas discussões dos novos padrões de tecnologia e de mercado, perdendo sua capacidade de influenciadores e de líderes de seus segmentos.

A adoção ou criação de padrões não é o único elemento que define o sucesso ou o fracasso das iniciativas mas é, definitivamente, uma atividade que pode reforçar ou destruir por completo a capacidade de sobrevivência da empresa, muitas vezes a curto prazo.

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