A visão
que temos, normalmente, na criação e uso de normas técnicas é baseada em
premissas usadas no sistema internacional de normalização: a garantia de que materiais, produtos,
processos e serviços estejam alinhados a seus objetivos. Com isso, cria-se uma
base para que permita verificar a adequação de produtos e serviços a requisitos
de segurança, confiabilidade e boa qualidade. Para as empresas, as normas podem
ser usadas como elementos de otimização de custos e aumento de produtividade,
além de habilitá-las a explorar novos mercados, possibilitando às pequenas
empresas chegar em níveis de qualidade equivalentes aos de empresas de grande
porte.
Mas é
realmente possível alinhar os trabalhos de normalização ou uso de normas às
estratégias empresariais?
A
resposta, obviamente, não é simples e depende muito de como a empresa se
posiciona atualmente em seu mercado e como pretende estabelecer seu caminho de
evolução. Em alguns segmentos de mercado, a empresa pode estar atuando
defensivamente, estar em momento de manutenção de sua fatia de mercado, estar
em processo de crescimento com grande nível de pró-atividade ou se comportar
agressivamente para deslocar concorrentes e solidificar uma posição
privilegiada de mercado. Em cada um desse cenários a empresa pode escolher com
o uso, ou criação, de normas pode estar alinhado com sua atuação.
Para
novos participantes de mercado, o uso de normas é normalmente baseado na
premissa de que seus clientes potenciais esperam que determinadas
características de seus produtos ou serviços estejam alinhados, ou em
conformidade, com determinados padrões com os quais o mercado consumidor já
esteja acostumado ou que os reguladores entendam ser adequados ao
estabelecimento de uma maior competitividade entre as empresas ou itens
obrigatórios de segurança ao consumidor. Neste caso, a conformidade de seu
produtos e serviços a padrões estabelecidos e/ou requeridos no mercado é
fundamental, enquanto se busca um conjunto de normas que possam acelerar seu
crescimento ao permitir que novos desenvolvimentos de serviços e produtos
estejam adequados às demandas de segmentos de mercado mais exigentes.
Para
empresas que se estabelecem como "seguidores da onda", a adoção de
padrões estabelecidos lhes permite navegar com certa tranquilidade no seu
mercado alvo, sem grandes surpresas e maior previsibilidade de penetração de
mercado. Como todo negócio de baixo risco, as margens que podem ser obtidas são
menores mas, teoricamente, de maior segurança. É possível, com essa estratégia,
estabelecer um crescimento moderado de negócios, sempre escolhendo áreas onde
as tecnologias já estão bem estabelecidas.
Para
líderes de mercado, ou para aqueles que querem se tornar membro deste clube, o
uso de padrões mais novos, normalmente elaborados por consórcios de indústria
que garantam o estabelecimento de diferenciais positivos a seus produtos e
serviços é normalmente o recomendado. Nesse cenário, normalmente a empresa
líder é aquela que promove e colabora com a criação de novos padrões técnicos
que permitam a seus produtos e serviços maior penetração e consolidação no
mercado. Um dos elementos importantes na estratégia dos líderes de mercado é o
uso de padrões na construção de um ecossistema de empresas que produzam
produtos e serviços complementares àqueles da sua linha principal de negócios,
aumentando o valor adicionado e trazendo conforto ao consumidor quanto à
longevidade ou usabilidade futura dos produtos.
Se
quisermos olhar para essas estratégias de mercado, podemos olhar com atenção o
mercado de smartphones. A Apple é, sem dúvida, líder inconteste no mercado
premium desses dispositivos, com lançamentos anuais ansiosamente aguardados
pelos mercados consumidores. A Nokia, com sua "negação" ao fenômeno
dos smartphones viu a empresa ir perdendo seu valor e sua participação de forma
gradativa, a ponto de desaparecer nesta década.
Outros
exemplos de negação, desta vez no mercado fotográfico, são os da Kodak e da
Polaroid, líderes incontestes num passado não tão distante e hoje apenas uma
lembrança na memória de poucos. Essas
empresas olharam para os novos desenvolvimentos como simples modas e ameaças ao
seu quinhão de mercado e se recusaram a entrar fundo nas discussões dos novos
padrões de tecnologia e de mercado, perdendo sua capacidade de influenciadores
e de líderes de seus segmentos.
A adoção
ou criação de padrões não é o único elemento que define o sucesso ou o fracasso
das iniciativas mas é, definitivamente, uma atividade que pode reforçar ou
destruir por completo a capacidade de sobrevivência da empresa, muitas vezes a
curto prazo.
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